Sono passati ventisei anni da quando ho iniziato a lavorare nell’ambito della comunicazione e del digitale. E dodici anni da quando ho deciso di specializzarmi nella comunicazione nelle emergenze e nelle crisi. Era il 1997 quando mi sono “follemente innamorata del web e delle sue opportunità per la formazione e per l’accesso a contenuti digitali in ambito accademico, prevalentemente americani. Ma anche per le liste di discussione nelle quali si imparava molto, si conoscevano professionisti e, tramite queste ci si incontrava offline ai Convegni”. Devo moltissimo al web per la mia carriera accademica e professionale ed è per questo che continuo a credere nelle opportunità che offre. Come per qualsiasi altro strumento però, è l’uso che ne facciamo che ne delinea le caratteristiche. E l’uso è guidato dalle persone. Le persone con il loro comportamento, nuove abitudini, evoluzioni sono il centro, ed è appunto da qui che dobbiamo partire. Lo strumento e il mezzo si evolvono tecnologicamente, ma l’uso è gestito dalle persone; anche quando parliamo di AI le linee guida (input) vengono date dalle persone. E dunque anche l’output generato è condizionato dalle persone. Quelle stesse persone che tanto tempo fa per prendere la parola avevano bisogno di numerosissimi passaggi; e che oggi devono “solo cliccare invia”. Quelle stesse persone che prima di prendere la parola si chiedevano è davvero significativo? segue le regole della lista? perché la parola aveva un valore, un senso, un peso specifico importante e impattante. Nelle liste c’era un regolamento che bisognava accettare per entrarne a far parte. Ci si doveva identificare. Oggi la parola scivola sempre più spesso in un concetto di “riempire”; e nell’online con il sinonimo di “manifestare la propria presenza”. E questo “riempire” ha anche un altro aspetto, numero di follower. Il focus è sulla quantità e non sulla qualità. Posto dunque sono, scrivevo nel mio libro Ufficio stampa e digital PR, la nuova comunicazione, (Hoepli, 2017) e in quel posto dunque sono, oggi, il focus è sull’atto del postare e non sul contenuto e sul valore aggiunto che siamo in grado di apportare.

Ci siamo desensibilizzati all’importanza della parola, al suo peso, perché il focus si è spostato è nell’atto stesso del dire, del postare, del mettersi al centro. C’è un io che agisce e che pretende di rimanere il centro dell’azione. L’altro è, sempre più spesso un di cui funzionale all’io (sei importante quando devi acquistare, quando metti mi piace, quando diventi un follower, per fare un esempio). E di conseguenza anche la comunicazione cambia e si modifica sempre più verso una parola (che poi diventa contenuto) priva di un “peso specifico”.

Ecco che si commenta qualsiasi cosa, ci si arroga il diritto di esternare qualsiasi pensiero, anche svilente nei confronti dell’altr*. Si usano sempre più spesso parole ostili, perché “ingaggiano maggiormente” e, talvolta non ci si rende conto che quel pensiero esternato attraverso quelle parole racconta molto di noi. La parola ci descrive. Ma questo proiettarsi online per riempire la paura del vuoto (non posti dunque non esisti), questo bisogno di inserirsi costantemente nella conversazione web rischia di trasportarci verso un concetto errato del web “un luogo da conquistare con sempre maggiore urgenza”. Invece di considerarlo come opportunità in cui formarsi, conversare, costruire e fare business.

Ed ecco che la parola affrettata e inserita in maniera più ego riferita che valoriale, con la sua perdita di “peso specifico” influenza ogni aspetto della nostra vita, comprese le relazioni, anche quella con noi stessi. Come ci parliamo? Che peso attribuiamo? Che parole utilizziamo verso noi stessi? E di conseguenza verso gli altri?

E la comunicazione come ne viene influenzata?

Partendo da tutto questo la comunicazione, oltre ad avere un ruolo fondamentale nella percezione del mondo, e nella relativa influenza, ha acquisito un peso impattante proprio per l’uso “sconfinato” nel digitale; che ne ha poi influenzato le modalità offline. Il modo di comunicare è cambiato e non sempre in meglio. Non esistono più le pause del silenzio quando siamo soli (piuttosto ascoltiamo un podcast, o usiamo una App che ci guida nella meditazione); o quando siamo in un gruppo per mettere tutta l’attenzione nell’ascolto (sta in silenzio, è un asociale). E dunque, ora che abbiamo riflettuto sul contesto in cui siamo immersi in maniera omnicanale, abbiamo una sola domanda da porci: come possiamo renderci utili? Come possiamo comunicare al meglio?

PUNTARE AI VALORI, MA DANDO IL GIUSTO PESO ALLE PAROLE, I BRAND DEVONO IMPARARE LE NUOVE REGOLE PER CONVERSARE

A questo punto ti starai chiedendo, ma cosa c’entra tutto questo con la tutela del brand? E con il titolo di questo approfondimento “Regola numero uno: proteggere la comunicazione”? Adesso arriviamo al punto e ti sarà sicuramente molto più chiara l’importanza della protezione della comunicazione attraverso l’uso delle parole “giuste” e delle relazioni, che devono assolutamente ritornare ad acquisire un ruolo significativo.

Attenzione ai washing! Parole, parole, parole …

Quotidianamente assistiamo a washing (green, pink, arcobaleno, ecc.), a backlash, a “shit storm” attorno a personaggi pubblici e alle loro dichiarazioni; a crisi reputazionali che si ripercuotono su brand, corporate e di conseguenza anche a livello economico. Da cosa dipendono? Dal fatto che stanno comunicando pubblicamente ad una platea indefinita e indefinibile, con valori vicini, lontani, condivisibili o meno, a persone che credono fermamente nei propri valori. E che si sentono in diritto e in dovere di difendere quello in cui credono, con le proprie competenze e le parole più significative per loro. Non possiamo giudicare i valori altrui, non è nostro compito nell’ambito della comunicazione in questo scopo specifico; così come non possiamo giudicare l’approccio a quei valori. Dobbiamo prendere atto che il contesto è cambiato e anche le modalità relazionali e conversazionali e dobbiamo imparare le nuove regole.

Se lo condivido online, non lo sto condividendo “alla mia nicchia ristretta”, nel web non vi sono confini. Dobbiamo ricordarlo sempre, conversare online significa creare contenuti di cui perdiamo la governance e che chiunque (perché un nostro conoscente può fare lo screenshot, lo può ricondividere a sua volta e un suo contatto o un contatto del suo contatto farlo circolare).

Ogni criticità può diventare opportunità e ogni opportunità può diventare una criticità, è qui che dobbiamo costruire la nostra comunicazione.

PRIMA DI POSTARE QUALSIASI CONTENUTO CHIEDITI CHE RISCHIO STAI CORRENDO E RISCRIVILO CON LA NUOVA CONSAPEVOLEZZA

Amo scrivere più di qualsiasi altra attività, ma negli ultimi anni attraverso corsi, consulenze e servizi lavoro sulla riscrittura e sull’analisi dei testi, per costruire una comunicazione “a basso rischio”. Oggi è impossibile pensare di ottenere una comunicazione senza rischi. Sfrutto appieno la mia laurea in Lingue e Letterature Straniere ad indirizzo filologico nella sua “attualizzazione al digitale”.

E su questo ho immaginato una comunicazione a valore aggiunto, con un fattore del +2% che sposta l’asse sulla revisione a beneficio di una comunicazione “a basso rischio”. Una comunicazione che parte dall’analisi e dalla ricerca di tutti i potenziali rischi di quel contenuto, messaggio, concetto e li traduce in un’anticipazione propositiva già presente nel contenuto. Oltre a diminuirne il rischio, favorisce una maggiore profondità di relazione.

QUALCHE CONSIGLIO PRATICO

Ti lascio con alcuni punti utili alla revisione dei contenuti e della comunicazione per identificare il tasso di criticità e diminuirne il rischio:

• Parti dal piano di comunicazione e inizia ad analizzare i contenuti da punti di osservazione differenti (soprattutto rispetto a pensieri contrastivi e verso un polo conversazionale opposto al tuo). Dove è attaccabile? In quale contenuto?
• Inizia a prendere nota di quali aspetti emergono da chi la pensa in maniera opposta, differente, simile ma con sfumature diverse; fallo attraverso gruppi, commenti e nelle recensioni a libri che affrontano il tema in maniera diversa da come lo affronti tu. Analizza il punto di vista, le caratteristiche e poi chiediti se non ci possono essere dei punti da approfondire. In questo modo avrai spunti da inserire nei contenuti;
• No, non devi piacere a tutt*, ma non devi essere neppure insensibile o svilente e qui le parole “pesate e pensate” ci portano a comprendere che abbiamo sempre molto da imparare (anche chi usa la parola per mestiere sbaglia);
• Focalizziamoci sull’importanza della parola: attenzione, molto spesso i washing green sono proprio legati ad un uso errato delle parole tecniche. Impariamo a riprendere in mano il vocabolario con tutte le definizioni, sfumature, sfaccettature; ritorniamo a scegliere noi e a non lasciare scegliere Google la definizione “corretta”;
• Non dimentichiamo che il contenuto è in grado di creare relazioni significative, e dunque ricordiamo due cose fondamentali: a) ogni parola va “pesata” in funzione del più alto numero di approcci possibili a quel tipo di contenuto; b) in una conversazione ostile focalizziamoci sull’oggettività nell’uso delle parole e rispondiamo con responsabilità, appunto “pensando le parole” e mettendole nell’ordine più efficace;
• Le parole per avere un peso ulteriore devono portare con sé azioni. Non possiamo dichiarare di credere in una causa e poi non dimostrare la reale partecipazione attiva, dunque riempire le parole con i dati oggettivi è oggi indispensabile.

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Una filosofia omnicanale interconnessa, una comunicazione leale, autentica e empatica ricordandoci che l'”altrove” oggi è qui, a portata di click. Omnicanalità consapevole che mette in relazione tutti i punti di interconnessione.

Su cosa consigli di puntare nel 2023? Questa la domanda dell’Avvocato Alessandro Vercellotti, alias l’Avvocato del Digitale di Legal for Digital s.r.l. studio specializzato nell’ambito digitale e tech, durante l’appuntamento di Legal for Digital Friends dell’Academy.

Un evento online a cui hanno partecipato dieci speaker per parlare di 2023 a chi fa business. Cinque ore di formazione con un solo obiettivo: la crescita professionale.

UNA NUOVA FILOSOFIA DI OMNICANALITÀ INTERCONNESSA E “ALTROVE”

Sicuramente nel 2023 nuovi cambi di mercato e conseguentemente nuovi comportamenti e reazioni continueranno a influenzare le nostre scelte.

Gli aspetti su cui mi sento di focalizzare l’attenzione sono una nuova filosofia di omnicanalità interconnessa, e miglioramento delle competenze di intelligenza emotiva e una comunicazione rispettosa, leale e autentica.

Mi spiego meglio: si tratta di tre elementi fondamentali che sono strettamente interconnessi nella nuova visione, ma che non sempre vengono rispettati e sono causa di crisi reputazionale, di abbandono del brand, di “un effetto domino” che condiziona la percezione anche nel lungo termine. Il web non dimentica! e questo deve essere la nostra linea guida su cosa evitare, come evitare e perché evitare di entrarvi con una presenza negativa.

Quello su cui punterei nel 2023, è sicuramente una piena consapevolezza di omnicanalità interconnessa. Di ciò che significa, di ciò che rappresenta e ciò che garantisce: coerenza, fiducia, rispetto. Una vera e propria filosofia da applicare al brand per tutelarlo. Ovvero coerenza tra online e offline, tra sedi diverse, tra valori, tra azioni e parole, tra partecipazione e imposizione di regole e valori. Perché il punto di incoerenza anche nell’omnicanalità è la relazione tra narrazione e fatti (documentabili attraverso dati). Serve equilibrio tra parole e fatti.

Qui abbiamo il punto più alto di rischio di crisi. I fatti, i dati e le azioni non corrispondono a ciò che il cliente si aspetta, e le aspettative del cliente si basano sempre su ciò che ha letto, sperimentato e vissuto in uno dei punti di contatto durante l’esperienza. Ma questo vale anche per i nostri collaboratori. Qualsiasi parola che genera incoerenza con i fatti diventa un rischio alto di frustrazione, delusione, abbandono.

E ciò che non ricordiamo è che il mercato è molto ampio e articolato e ciò che non trovo qui lo posso trovare altrove. L’”altrove” oggi è più vicino, con nuove opportunità e con nuovi valori (più simili ai miei!). Mentre prima “l’altrove” era lontano, non si conosceva bene ed un “luogo” di cui nessuno parlava. Con il web oggi è tutto diverso: posso vedere “l’altrove” da vicino, sentirlo parlare, sentirne parlare e percepire l’esperienza e le sensazioni da chi lo vive quotidianamente. E attenzione: dai dati che il web ci fornisce attraverso i propri strumenti. Quindi non sono idee, non idealizziamo, ma oggettiviamo una visione.

I giovani questo lo sanno fare bene: analizzano i dati, verificano la coerenza tra parole e fatti, sanno sfruttare gli strumenti per recuperare le informazioni e le mettono in comparazione.

Per essere concreta posso vedere tramite LinkedIn il tasso di abbandono di un’azienda, farmi un’idea, ascoltare, comprendere le linee guida o meno, capire se l’interazione è spontanea o “gradita”. E lo stesso posso fare per il prodotto, il servizio, il brand in generale. La capacità di ascoltare è una competenza che oggi ci permette di accedere a una mole di informazioni incredibili.

Dunque un’esperienza che oggi può essere fisica, virtuale, ibrida e  interconnessa, dunque deve avere linee guida precise su ogni aspetto, ma soprattutto, fondata sulla coerenza e sulla lealtà.

UNA QUESTIONE DI FIDUCIA E DI RISPETTO

Tradisco la tua fiducia quando non rispetto te, le tue aspettative, le mie parole non corrispondono a fatti, non ho dati per dimostrare ciò che racconto.

Le persone sono il centro e devono esserlo anche nell’esperienza ma il punto è che le persone sono prima di tutto all’interno dell’azienda e poi nell’intero ecosistema che ruota attorno ad essa.

E questo è un punto di attenzione da non dimenticare, perché la lealtà parte da dentro e o è un valore o sono parole che ci tornano indietro come crisi reputazionale. E qui entriamo in un altro aspetto fondamentale del 2023, come stiamo vivendo il mercato? il luogo di lavoro? la nostra identità, le nostre emozioni? quanto ci stiamo rispettando e quanto ci stanno rispettando come professionisti e come persone? I dubbi che partono da dentro l’azienda riverberano anche fuori, dunque partire dal capitale umano è necessario. Ma i dati ci raccontano un nuovo fenomeno:

Dopo le “Grandi dimissioni” si parla di “Recessione dei talenti”. Ciò che è fondamentale ricordare è non farsi trovare impreparati. E dunque iniziare quell’analisi dei potenziali rischi ai quali siamo quotidianamente esposti. La cultura del rischio oggi è più che mai fondamentale nelle nostre attività perché ci permette di evidenziare criticità in maniera sempre più consapevole e ci pone nella condizione di rispondere con responsabilità. La comunicazione è sicuramente un asset sul quale costruire un nuovo sistema di interazione sia fisico che virtuale per rispondere in maniera efficace alle nuove situazioni e sensazioni. Ma deve essere consapevole, responsabile, leale e sostenibile nel lungo periodo.

Tra gli aspetti che caratterizzano questo momento vi sono una riduzione degli investimenti, tagli al personale, riduzione delle assunzioni; e chi continua a farlo si trova di fronte persone “prudenti” che vogliono conoscere bene valori e solidità aziendale. Il punto è che questi aspetti non dovrebbero aprire conversazioni in maniera antagonistica. Non si dovrebbe iniziare con attacco-difesa o con “ma”. Che tra le altre cose ricordo essere una congiunzione che contrappone e dunque mette già in disequilibrio quella che potrebbe essere l’inizio di una narrazione comune. Chi è all’interno dell’Organizzazione (pensiamo ai dati e non alle nostre esperienze personali) vive disorientamento, stress, e spesso “frustrazione” rispetto al futuro incerto. E dunque tra i consigli che quotidianamente condivido con aziende, professionisti e studenti vi è quello di costruirsi un’identità online basata sulla lealtà, l’oggettività dei dati e un piano di contenuti che soddisfa chi si avvicina a noi per entrare a far parte del team; contenuti di chi lavora con noi e che è la migliore testimonianza di chi siamo, cosa facciamo e perché lo facciamo, e qui se non basiamo tutto sulla lealtà, abbiamo già “una crisi pronta ad esplodere”.

I VALORI PARTECIPATI

Dunque valori ma reali, nati da una visione partecipata dell’azienda, da una comunicazione trasparente che allinea costantemente su obiettivi, azioni e KPI. E che è consapevole delle sensazioni del mercato, di ciò che ognuno di noi prova.

Nessuno ne è escluso perché l’effetto domino è talvolta del tutto inaspettato: la mancanza di materie prime, i costi che lievitano e duplicano, un cliente che si ritrova a dover tagliare drasticamente il budget. Potrei elencare centinaia di casi in cui negli ultimi tre anni, in maniera incontrollabile e incontrollata il mercato ha dovuto fare fronte a emergenze e crisi importanti. Al di là di quella più importante e impattante a livello sanitario.

Dunque partiamo da queste sensazioni che il mercato vive quotidianamente e a cui dobbiamo rispondere con rispetto, empatia e in una visione omnicanale.

Il punto è che il mercato è fatto di persone, e i loro comportamenti cambiano influenzati da ciò che avviene all’interno del mercato in una interconnessione generale.

A volte dimentichiamo che persone e professionisti sono un tutt’uno e che l’influenza del mercato impatta sulla famiglia, sul lavoro e dunque sullo stile di vita, aspirazioni e ambizioni.

Qui entriamo poi in un altro aspetto: le persone attuano comportamenti influenzati dal mercato e da ciò a cui sono esposte in una interconnessione generale e omnicanale riflettendo anche su “quanto in questo scenario le loro aspirazioni possono trasformarsi in realtà. E se possono realizzarsi nel qui o nell’altrove”.

5 punti su cui riflettere domani quando siamo al lavoro:

• Conosciamo le aspirazioni dei nostri collaboratori? Se sono realizzabili, in quanto tempo? Lo abbiamo fatto presente? E i loro valori? Se non lo abbiamo ancora fatto, proviamo a iniziare da domani, la nostra azienda potrebbe migliorare significativamente;
• Quando facciamo un colloquio ci mettiamo nei panni di chi sta vivendo una situazione di mercato non particolarmente favorevole e con sensazioni di poca chiarezza?
• La nostra comunicazione è leale? Quanto condividiamo con i nostri collaboratori rispetto all’andamento economico, previsionale e di crescita nei prossimi 5 anni? Spesso succede che una mancanza di dati in una situazione di stress generi paure irrazionali. Vogliamo questo all’interno della nostra organizzazione?
• Siamo coerenti offline e online? Abbiamo una mappa con linee guida da seguire e da far seguire a chi collabora con noi per garantire coerenza e affidabilità?
• Eliminiamo il “ma” e partiamo da una visione di punti in comune per costruire la miglior comunicazione, senza dimenticare di ascoltare attivamente l’intero ecosistema. Abbiamo sempre qualcosa da imparare e meglio costruire ponti di comunicazione piuttosto che “farci murare la nostra reputazione”.

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Hai già il manuale Brand o Corporate con la semantica corretta?

Manuale di Brand e Corporate: perché costruire il tuo è fondamentale?  Finché non si comprende di cosa si tratta non se ne percepisce l’importanza, ma una volta identificate le linee guida, diventa uno strumento indispensabile.

Il semantics Guide Lines Manual è quello che ti serve, scoprilo con questo video

Lo sapevi che le parole da evitare ti permettono di educare il #team ai nuovi valori? E sono l’occasione per valorizzare la tua vision?

Oggi utilizzare una parola errata online significa attribuirla a te, al tuo brand e al tuo corporate. Soprattutto se stai condividendo un video che ha messo i sottotitoli in automatico.

Quando parliamo di comunicazione integrata ci focalizziamo sulla nostra visione, ma … non pensiamo che quello che diciamo offline può essere riportato online da terzi. E che quel contenuto non si cancella in automatico dal nostro account.

Comunicare = scambiare messaggi vincenti ma … oggi nell’online significa anche garantire coerenza.

Come vogliamo essere percepiti? Da qui parte la scelta delle parole in maniera consapevole e responsabile. Quali valori vogliamo trasmettere? Quali parole dobbiamo evitare?

 

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