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Content Aware: il contenuto cambia l’asset aziendale della comunicazione

Content Aware, ovvero la consapevolezza di come il contenuto rientra nel sistema azienda tra flussi, filiera e realizzazione.

Dal mio speech Contentware Summit 2017, Palco 1 ore 12:00, Content Strategy tra progettazione e creatività.

Content Strategy: perché serve un PR Manager?

Insieme ad altri 50 relatori in un panel decisamente articolato: questa l’esperienza del Contentare Summit 2017 a Milano.

Ma veniamo al dunque: di che cosa ho parlato? E soprattutto come una filologa prestata alla comunicazione e al marketing identifica la sua strategia e il suo modello di Content Strategy in una visione omnichannel?

L a nutrita platea erano imprenditori e professionisti interessati a comprendere nuove forme di contenuti e nuove strategie applicabili al loro contesto lavorativo. L’obiettivo, quello di condividere esperienze, casi di eccellenza e soprattutto nuovi modelli applicabili sul campo.

Vi siete mai domandati cosa significa cambiare i contenuti dal punto di vista strategico?

Cambiare i contenuti non significa “solo” rivedere i testi, come spesso erroneamente viene immaginato, ma significa rivedere e ridisegnare i processi comunicativi aziendali, significa coinvolgere l’intera filiera nel processo di produzione e di creatività, significa raccogliere, analizzare, organizzare e archiviare tutti i materiali e le informazioni di cui si è a conoscenza e raggiungere ulteriori informazioni di cui si deve venire a conoscenza.

Il contenuto può aggiungere valore a brand, prodotto, servizio, ottimizzare il tempo e rendere più efficace ed efficiente il processo di sviluppo aziendale se, e solo se, riconosciamo in ognuna delle figure della nostra filiera un nodo di valore da mettere in relazione con altri nodi di valore.

Il contenuto diventa quindi la connessione tra tutti gli attori della filiera

Esso diventa l’elemento di connessione, ma soprattutto il punto di partenza di una conversazione che arriverà a non avere inizio né fine (attraverso l’uso dei social) in un mercato conversazionale che verrà arricchito e che arricchirà il contenuto stesso.

Quali sono i contenuti vincenti?

Quelli che creano un codice comune tra chi li eroga e chi ne fruisce attraverso un ciclo costante. Codice comune infatti significa utilizzare la stessa terminologia, le stesse keyword, garantendo coerenza, chiarezza e rispondendo alle attese del fruitore, sempre più “vicino” e “coinvolto” nella relazione.

Quali le caratteristiche?

Quelli che rispondono ad obiettivi precisi, a un target specifico, a esigenze informative reali o latenti. E la content strategy deve presentare esattamente tutto questo puntando soprattutto sull’unicità.

Il contenuto diventa essenza

Dall’analisi all’essenza dunque, per generare unicità, ovvero essenza nella concezione aristotelica: il contenuto è ciò che è e non un’altra cosa, vale a dire che è stato verificato il rischio di fraintendimento del messaggio e come riportato non può essere frainteso. Per arrivare all’essenza il percorso è lungo e rigoroso e non deve perdere il suo pathos emozionale (per non rischiare di allontanare l’interlocutore).

Un percorso che attraversa molte fasi: dalla raccolta all’analisi critica, alla mappatura prima ad albero (per priorità e verticalizzazione) poi a stella (per identificare le relazioni tra i contenuti) per garantire l’unicità del messaggio.

One brand, one message: un solo messaggio! Coerenza, unicità e semplicità gli ingredienti di questa strategia che arriva al risultato dopo un viaggio di rigorosa analisi e selezione (critica).

Nell’era dell’omnicanalità devo garantire coerenza e unicità

Fluidità della comunicazione, informazione diretta e partecipata, coinvolgimento della filiera, ridesign dei processi comunicativi interni (prima) ed esterni dopo. Visione omnicanale e comunicazione costante con distribuzione di tutte le informazioni.

E soprattutto tenendo a mente i nuovi aspetti di una trasformazione in atto: non vi sono più confini temporali, geografici e nella distribuzione delle informazioni. Il rapporto azienda cliente è sempre più diretto e stretto, aspetti che non possono non essere presi in considerazione.

Coerenza e consapevolezza di tutti i canali in cui le informazioni vengono condivise. Per questo ciascun attore della filiera deve essere coinvolto e raggiunto dall’informazione e, contemporaneamente, la sua informazione deve raggiungere l’azienda.

Il rischio? Il rischio è tutto ciò a cui non pensiamo. L’ultimo consiglio da filologa prestata alla comunicazione e al marketing? Create sempre un archivio: il contenuto è il valore, l’Archivio il forziere!

Non si vive di sola teoria, nella pratica l’unicità come la si raggiunge? Ve lo racconto con il brand V73, o meglio con l’esperienza che sta dietro al brand V73 e che ciascuna donna può vivere e condividere con la sua Designer Elisabetta Armellin.

Se dico borsa oggi di quali numeri parlo? Di numerosi brand, di numerosi modelli, colori, forme, stili … Quante borse ci sono in commercio oggi? Cosa rende unico un accessorio? Conta più il prodotto o ciò che rappresenta? E il designer oggi è protagonista e influenza le scelte del mercato o rimane una firma?

Queste domande ce le siamo poste anni fa quando abbiamo immaginato un viaggio insieme a V73, un viaggio iniziato con sintonia (Elisabetta era venuta a seguire un mio corso ed era scattata immediatamente l’energia creativa), con emozione, con un percepire una forte personalità dietro ad “uno scrigno di segreti”. Conservo ancora le foto di quella giornata, di una borsa appoggiata alla parete e di un entusiasmo travolgente di Elisabetta Armellin.

Da lì il viaggio: quello scrigno pieno di segreti ed emozioni si è aperto e mi ha permesso di entrare nella sua intimità, nel suo sogno che si stava concretizzando, nelle scelte di forme … ed ecco che il logo non è “solo” una forma, ma è Palazzo Ducale, è la bellezza di Venezia, è il frutto di un amore per una città ricca di arte, è l’estrapolazione di un dettaglio tra migliaia di sollecitazioni … ed ecco che la borsa non è “solo” un accessorio … ma racchiude i segreti di tutte le donne, i sogni, le emozioni, quello che vogliamo condividere e quello che teniamo custodito al suo interno.

Ed ecco che iniziamo ad inseguire un sogno … perché ognuna di noi sta #inseguendounsogno e Elisabetta Armellin non ha paura di raccontarlo, aprendo la sua borsa con gli schizzi, con il taccuino pieno di schizzi, con le matite colorate, con le parole di suo padre che la incitavano a seguire il suo sogno. Sceneggiatura e direzione artistica si sono messe a disposizione della sapiente regia di William Carrer che ha reso in immagini ed emozioni ciò che il testo da solo non è in grado di raccontare.

Ed ecco che la musica inizia ad entrare nelle nostre menti, sempre più incalzante, perché la creatività pulsa dentro di noi, perché stiamo guardando oltre, perché non ci stiamo ponendo un limite … perché stiamo vivendo con passione il nostro sogno ad occhi aperti. Musiche: Gigi Marcarini.

Che si concretizza in una realtà che sul mercato fattura 4 milioni di euro, che ha una crescita costante del +3% su ogni collezione, che è presente in 400 multibrand nel mondo, e 4 monobrand (dati al maggio 2017).

E adesso vi lascio con il video e il sound brand di questo straordinario viaggio che si chiama “scrigno”.

Una produzione: Netlife s.r.l. + Irisfilm Produzioni Sound Brand: Gigi Marcarini