Il sito web per il business: i 6 errori da evitare

Upskilling e Strategie digitali per il riposizionamento delle competenze e delle strutture a beneficio della valorizzazione dell’ospitalità italiana e dei suoi territori, Speech del 9 febbraio 2022 a Venezia.

Quando parliamo di digitale e quindi innovazione e tecnologia, stiamo parlando di necessità di nuove competenze, tante e trasversali. Questo è un dato di fatto che spesso porta con sé reticenza e procrastinazione. Come abbiamo potuto leggere nel PNRR anche il digitale è una priorità strategica che ci permette di comunicare, promuovere e valorizzare il patrimonio paesaggistico, culturale, la struttura con nuovi valori come la sostenibilità (per citarne uno) e di rilanciare così anche l’immagine della struttura stessa. Si tratta di creare ma anche di comunicare questi concetti nel modo corretto, perché attenzione non stiamo parlando di “comunicazione inefficace”, ma in certi casi “comunicazione ingannevole”. La consapevolezza che le parole hanno un peso, lo sottolinea anche il PNRR, ma ce ne rendiamo quotidianamente con le crisi mediatiche e reputazionali a cui assistiamo.

Migliorare la capacità attrattiva con il digitale significa rivedere l’attività di comunicazione e marketing in ottica web: imparare a sfruttare appieno le opportunità, governare i rischi e utilizzare gli strumenti corretti in maniera consapevole e responsabile. O almeno per noi di Netlife s.r.l. questo è l’obiettivo.

Upskilling nelle strategie di localizzazione e netwokorking

Le strutture non sono “isole che fluttuano”, ma sono realtà posizionate in un territorio. Spesso vediamo una voce il territorio sui siti web, con un elenco di cose presenti, ma senza nessuna connessione strategica, relazionale e esperienziale confezionata. L’ultimo mio contributo su Luxury Hotel Manager, la rivista dedicata al management dell’hotellerie di lusso approfondisce proprio questo aspetto: la strategia di localizzazione, di costruzione di relazioni significative sul territorio a beneficio della valorizzazione; promozione e co-produzione di contenuti  con impatto sia sull’ospite che sulla rigenerazione sociale. Sono questi gli aspetti strategici che ci accompagnano nella visibilità e nel potenziamento dell’offerta. Dunque sfruttare appieno la rete, con i suoi nodi e sfruttare appieno quell’opportunità di local, di global e che insieme formano il glocal. Quindi su una infinta capacità di relazioni che generano influencing marketing. Un life long Influencing che l territorio produce quotidianamente singolarmente e che se unito diventa una ricchezza di content-marketing incredibile.

E qui appunto entriamo nel vivo della nostra conversazione anche di quei processi di upskilling degli operatori su tematiche digitali. Ed ecco che non solo abbiamo offerte coinvolgenti, ma anche ad alto valore aggiunto e con contenuti (conoscenza) in grado di stimolare l’economia del territorio, rafforzarne l’identità e promuoverne la conoscenza e la consapevolezza locale, nazionale e internazionale.

Le ricadute di tutto questo sono altissime, sia in termini di visibilità, sia in termini di impatto sociale nel territorio che è così in grado di evidenziare piccole, medie e micro realtà ai più sconosciute.

Lo abbiamo fatto sul Lago di Garda nel 2008, nel tarvisiano nel 2012, solo per citarne alcuni, su Venezia con itinerari inediti collegando la ricerca scientifica, le opere letterarie di Gabriele d’Annunzio a realtà alberghiere di grande prestigio. Itinerari di superlusso con studiosi, ricerche di archivio per soggiorni di personaggi letterari e artistici e dunque il recupero di missive e la conseguente creazione di suite in Hotel di Lusso tematiche. La struttura diventa contenuto culturale, parte di un’esperienza, di una visione, di un percorso sensoriale. Ma il tutto, rafforzato con il digitale per intercettare un turismo culturale di alto livello. Ecco che il comparto marketing e comunicazione, PR deve rivedere le strategie migliorando, potenziando o estendendo le proprie competenze con il digitale. Da una parte offro un’esperienza unica, dall’altra attraggo il mio cliente attraverso contenuti che lo coinvolgono.

Ed ecco che si parla di nuovi contenuti editoriali tematici, attrattività attraverso i canali social, kit digitali per l’identità visiva che permettono di armonizzare l’immagine e realizzare bacheche ad alto impatto visivo. E rendere quell’esperienza coinvolgente ancora prima di viverla. Tutto questo è possibile attraverso il digitale, la creazione di contenuti efficaci, la costruzione di relazioni significative per il potenziamento della comunicazione; l’analisi dei big data che vengono così generati e che rappresentano il grande valore di oggi. Perché ricordiamocelo che mai come prima d’ora abbiamo avuto a disposizione così tante informazioni precise sul comportamento degli utenti.

Oggi possiamo conoscere profondamente il viaggiatore e offrire di conseguenza la migliore esperienza di viaggio con la massima personalizzazione. Dunque più innoviamo, più automatizziamo processi e procedure, più tempo abbiamo per le strategie vincenti che ci permettono di facilitare la fruizione delle informazioni e dei servizi.

Cosa serve nel web? Quali competenze dobbiamo andare ad aggiornare? Che tipo di Upskilling?

Nel web servono immagini, video, copy efficaci che coinvolgono e attraggono il navigatore (ha milioni di siti a disposizione perché dovrebbe perdere tempo?). Servono testi SEO Friendly, ovvero scritti per un doppio lettore: il nostro target e il motore di ricerca che scansisce ogni informazione. E la porta al suo interno archiviandola secondo criteri specifici. E in questo serve conoscere il registro linguistico del target perché se non sappiamo come ricerca e cosa ricerca, non saremo mai la risposta e dunque avremo investito tempo, energie e denaro in qualcosa che non converte. In questo le famose keywords sono strategiche che poi diventano hashtag sui social, ad esempio. Ma anche semantica e tassonomia nella strutturazione del sito web: più le parole ricorrono, più si ha densità e rafforzo di immagine. E questo vocabolario comune serve a creare un’identità precisa e un linguaggio comune sia nella comunicazione interna che esterna. La strutturazione di un testo online segue le logiche di indicizzazione del motore di ricerca perché l’obiettivo è quello di essere trovati e indicizzati e non scrivere la pagina di un libro che forse pochissimi leggeranno.

Il digitale è un investimento, e come tale deve generare conversioni in termini di immagine, reputazione, attrattività e dunque competitività nei servizi, nell’essere raggiunti, nell’essere scelti, nel fornire le informazioni giuste.

Ci sono 5 problemi che bloccano lo sviluppo e sono generalmente legati alla cultura aziendale che deve ancora raggiungere una completa consapevolezza e maturità di “innovazione” ovvero il forte approccio al nuovo che viene richiesto.

• In quanto tempo rientro dei costi?
• Ho le statistiche ma non abbiamo il tempo di guardarle
• Abbiamo sempre fatto servizi fotografici per le brochure e il sito
• I social li abbiamo tutti e quindi un po’ ci capiamo … ci arrangiamo con …
• I testi li scriviamo noi e ve li diamo perché sappiamo cosa dobbiamo dire sulla nostra struttura

Ho scelto questi cinque aspetti, ma potrebbero essercene anche molti altri. Ma questi ci permettono di focalizzare l’attenzione su alcuni punti strategici che non fanno spostare di un percentile la crescita. E in questo contesto mi permetto qualche suggerimento e qualche spunto di riflessione.

Se ci affidiamo a professionisti non parliamo di costi ma di investimento

Il primo errore è già insito nella richiesta di preventivi da comparare prima di avere affidato un’analisi precisa a terzi (e quindi il più oggettiva possibile e magari consapevole di tutti i rischi). Quando si parla di web si dimentica che stiamo investendo in ottica di business. per fare business ho bisogno di una strategia, di azioni concrete, di servizi, di pianificazione e di programmazione. Ho bisogno di KPI e di dati da analizzare. Ho bisogno di promuovere e tutelare. Dunque, il primo punto critico sta nel ricevere un preventivo senza un’analisi a monte. E questa analisi a monte deve essere approfondita e conoscere non solo i valori, ma soprattutto le criticità, i rischi e deve lavorare per metterli in sicurezza. Questa analisi non può essere a carico di chi fa la proposta, perché è un impegno di almeno 12 ore. Perché va a sviscerare tutto ciò che è stato fatto e quindi cosa funziona bene e cosa deve essere migliorato. Perché se non mettiamo in sicurezza e riduciamo il rischio di crisi mediatica come obiettivo, avremo sempre un’attività in balia del “fato”. Se arriva un problema e si diffonde e non abbiamo tutti i sistemi di “protezione” attivi, ci ritroveremo in una crisi reputazionale. Fare Branding, promuovere, valorizzare, fare Business Celebrity Building ma senza tutelare il Brand e di conseguenza il capitale reputazionale, rischia non solo di fare perdere l’investimento, ma anche quello che abbiamo creato. La reputazione ha un impatto economico: può fare aumentare la quotazione e può fare perdere parte dei capitali. Ecco perché si parla di investimenti e di valorizzazione.

Partiamo dunque da una strategia digitale di posizionamento, tutela e protezione che ha come obiettivo quello di promuovere, valorizzare e riposizionare il Brand, ma che con consapevolezza e responsabilità lo tutela.

Un esempio? Le parole sostenibilità, welfare, inclusività che sono “appetibili per molti” e inserite troppo spesso in presentazioni sono tra le principali cause di “washing” e “backlash” ovvero se non sono supportate da azioni concrete, dati a dimostrazione diventano pubblicità ingannevole e dunque soggette a sanzioni. Oltre a generare perdita di credibilità, fiducia e autorevolezza del Brand stesso.

Dunque tutta la comunicazione pubblica, perché web significa questo, ovvero parlare a livello globale e senza la mediazione di un giornalista e di una testata, per fare un esempio, deve essere presidiata e governata al meglio. Questo perché le persone oggi sono mature a livello informativo, sanno come ricercare le informazioni e sanno come condividerle online.

E noi tutto questo lo perseguiamo quotidianamente quando guardiamo la reach del nostro contenuto, le condivisioni, i mi piace. Ma nella maggior parte dei casi lo guardiamo da un solo punto di vista (il nostro) e non da quello del lettore (che è ampio, articolato) e dunque pressoché indefinibile. Dunque, quanto siamo rischiando senza una governance?

Senza una strategia e una visione completa di tutto ciò che realmente serve alla nostra struttura non possiamo richiedere un preventivo preciso. E dunque le proposte non saranno facilmente comparabili. Una visione esterna è sempre oggettiva e arriva ad approfondire aspetti (spesso legati ai rischi) che dall’interno non si evidenziano.

Il dato: una grande risorsa

Dall’altra parte vi è il dato che ci fornisce la fotografia di dove siamo posizionati in questo momento, della strategia da attivare e dell’andamento da monitorare.

Anche in questo caso, e mi collego al secondo punto che ho suggerito all’inizio, dobbiamo avere gli strumenti digitali corretti per tenere sotto controllo l’andamento. Non bastano le Analytics, le Insights, ma ci serve una “strumentazione di bordo” in grado di aggregare il dato velocemente, di trasformarlo in grafici (siamo sempre più abituati alla visualizzazione dell’informazione. Ad esempio il nostro cliente tipo ha report mensili che gli mostrano l’andamento Media tra press, testate online e social con rappresentata costantemente la reach globale, la quantificazione economica per quanto riguarda le testate cartacee e digitali, radio e tv, il sentiment generale e quella social appunto legata alle impression totali, all’engagement e su cui è fondamentale fare analisi a fini di marketing. Tra gli esempi vi sono gli influencer più efficaci, quelli che generano maggiore engagement. Attraverso questa reportistica viene confermata la strategia digitale, vengono distribuiti gli investimenti anche in ads, e si ha costantemente la consapevolezza di un andamento di crescita, dunque la Governance. Il dato è fondamentale, oggi con il digitale è una vera ricchezza. Il dato diventa informazione, poi strategia, poi conversione e capitale. In questo caso influencer del territorio sono le realtà con le quali facciamo network tra cultura, servizi, accoglienza. E che attraverso la rete si promuovono e ci promuovo. In oltre venti anni di attività vi posso menzionare tantissime “sorprese piacevoli” di piccoli nuclei che hanno saputo valorizzarsi. E di realtà a cui non si pensava per dimensione e quindi potenza dal punto di vista delle visite fisiche, quanto forti siano diventate con il digitale anche in qualità di influenzatori su altre realtà. Il territorio è una grande opportunità e le relazioni se supportate anche da un network digitale aumentano la potenza in maniera esponenziale.

Bisogna conoscere gli strumenti giusti e performanti per poter sfruttare appieno le opportunità del web.

E uscire dalla visione del “lo so fare perché è una vita che faccio questo”. Ed entrare nell’approccio del life long learning e della necessità di Upskilling costante. Per vincere la sfida digitale bisogna innanzitutto cambiare approccio e abbracciare una nuova cultura, quella del miglioramento costante, della crescita, dell’evoluzione, tempestiva, efficiente e efficace.

Come si può pensare di crescere, di volere cogliere le opportunità rimanendo nel punto di partenza e magari radicati a credenze limitanti? Questo un aspetto fondamentale. Si cresce studiando costantemente, facendosi accompagnare. Ho sempre fatto servizi fotografici per la mia struttura, significa che non ci lasciamo accompagnare nel percorso per il quale è il nostro interlocutore il centro e non noi! Ed è un errore che blocca la crescita. Perché io utente, viaggiatore dovrei spendere il mio tempo a leggere qualcosa che non parla di me? Ho milioni di opzioni a distanza di un solo click. So che online trovo qualsiasi informazione, sono abituat* a viaggiare e ho visto proposte internazionali incredibili in cui la mia esperienza era il centro. Perché devo sprecare il mio tempo?

Ecco la risposta a chi dice il mio sito non performa, ho bisogno di fare ADS in continuazione, i miei social non crescono, non riesco a convertire, ho migliaia di visualizzazioni e poche prenotazioni, ecc. La struttura e tutta la comunicazione sono, nella maggior parte dei casi, autoreferenziali. “Vetrine delle vanità” e non strumenti di ingaggio per fare iniziare un’esperienza al nostro potenziale ospite. E qui, diventa necessario superare un altro aspetto importante, non voler l’esempio pronto dal nostro settore, ma spaziare e analizzare casi di eccellenza da cui prendere spunto e applicare al nostro settore. Ogni struttura deve puntare all’unicità, al proprio WHY, e se non lo abbiamo chiaro fin da principio, si rischia di fare “brutte copie” di realtà vincenti.

Ricordiamoci che tutto è interconnesso e che il navigatore non naviga “solo” strutture ma fa esperienze in ogni settore, ecco che si aspetta una risposta soddisfacente alla sua grammatica delle attese. Se dieci anni fa parlavamo di Grammatica delle Attese di una certa dimensione, oggi quella Grammatica cresce quotidianamente grazie al web. Sul web troviamo una risposta per tutto: ho un problema, lo risolvo online con un tutorial magari. E questo è ciò che l’utente si aspetta. Cresce ogni giorno, ha competenze che prima forse non raggiungeva in tutta la sua vita, oggi le può raggiungere in mesi di ricerca costante.

E dunque anche la visualizzazione delle informazioni diventa un’esperienza: fotografie e video coinvolgenti, con una grafica studiata ad hoc, con coerenza, armonizzazione. Quella bacheca è bellissima! Perché lo è? Perché usa sempre lo stesso filtro, perché ha una color palette di base e ogni scatto è funzionale a quei colori, non vi sono colori che stonano e l’utente si “ingaggia”. Servono kit digitali per la presentazione e la costruzione di un’immagine riconoscibile. Serve una narrazione, scelgo degli elementi e ti racconto la storia perché tu quando arrivi la conosci già e la puoi “toccare con mano”. E dunque poi coerenza, lealtà, efficacia espositiva da parte di chi ti fa accoglienza. E la comunicazione segue la semantica, la tassonomia, gli argomenti che fanno leva perché sono quelli (dai dati) che hanno portato da noi il visitatore, Le ragioni per le quali, il WHY, ci hanno scelto. E ricordiamoci che siamo una scelta. E dunque responsabili di mantenere alte le aspettative.

La comunicazione e il marketing sono integrati: la customer journey del nostro utente non è né fisica, né virtuale ma integrata. La nostra responsabilità è dunque mantenere coerenza, rispetto e lealtà. E lo faremo se la comunicazione interna è allineata con quella esterna, se la semantica che utilizziamo online è la stessa offline, se la modalità di coinvolgimento inclusiva lo è altrettando offline. Se tutto ciò che raccontiamo come connessione virtuale ha riscontro nel fisico, se tutto il network ha una visione comune, valori, conoscenza e operatività condivisa. Se abbiamo tutto questo avremo vinto! Saremo la scelta! Saremo la promessa mantenuta! e dunque saremo oggetto di recensioni positive, di desiderio di vivere l’esperienza, di argomento per i media perché una notizia, di crescita, di engagement, di visualizzazioni. In altre parole di empatia e dati uniti insieme in un sentiment positivo.